3月3日,华泰汽车天津工厂正在“紧张”运转,其主力车型圣达菲和新能源车型XEV260在此共线生产,数百名工人在总装车间忙碌,一辆辆华泰新车走下生产线……紧张忙碌的工作场景与之前所传的“华泰工厂闲置”情况很不一样。
“尽管过去几年和大家见面机会少一些,但是华泰汽车依然没有被遗忘,它一直是中国汽车界的一员。”新任华泰汽车总裁王向银在媒体面前高调亮相,他说从2017年开始,华泰汽车将有新的战略变化。“2020年,华泰要完成50万辆销量目标,跻身主流汽车品牌行列。今年华泰汽车的目标是实现销量10万辆。”
在王向银之前,华泰汽车因创下“十年十换总裁”的别样纪录而被业内诟病。此番以王向银为首的华泰汽车高管团队高调亮相,备受业内瞩目,大家关注的焦点是,这一届高管将怎样改变华泰?
事实上,华泰汽车的转变思路很简单,即传统汽车与新能源汽车并行发展,以新能源汽车为主要突破口。据记者了解,从2016年开始,华泰汽车开始布局新能源。目前华泰汽车的新能源营销事业部设在天津,主要新能源车型也由天津工厂完成。
目前,华泰汽车已经推出了iEV230和XEV260两款车,今年还将再推出一款A00级电动车EV160。可以说,华泰对新能源汽车的力度不断加码,但尚未在市场上完全打开局面。
不过,这并没有打击华泰汽车在新能源领域的雄心。据王向银透露,目前华泰汽车正在筹建产能达5万辆的“丹东基地”,该基地会上马客车、专用改装车、物流车、新能源客车等。丹东基地是“丹东黄海”所在地,为上市公司曙光股份的旗下资产。
这意味着,华泰汽车将通过收购曙光股份资产,有意构建起“从A00级到10米长大客车的业内最全新能源产品线”,只是目前曙光股份股权转让究竟花落谁家还悬而未决。
今年1月12日,曙光集团与华泰汽车共同签署股权转让框架协议,拟将曙光股份21.27%的股权转让给华泰汽车,但一家叫“七里港”的公司将曙光集团告上法庭,表示它与曙光集团的协议在先。随后2月28日,曙光股份发布公告称,与华泰汽车正式签署了股权转让协议,但有关七里港的法庭判决仍对曙光和华泰之间的关系存在影响。
华泰“骤变”
自今年1月收购曙光股份股权的事件公布之后,沉默许久的华泰汽车再度进入媒体视野。业内感兴趣的不仅是华泰汽车高达22.71亿元的“大手笔”并购资金,还包括它背后的意图。
华泰汽车有着二十多年的造车史却一直被排除在主流车企之外。“车型老化、销量低迷、工厂闲置、频繁换帅”是华泰汽车经常被曝出的负面新闻。特别是产能方面,当前华泰在全国拥有山东荣成、鄂尔多斯、天津三大生产基地,总产能在40万辆以上,但是由于连年产销量与产能倒置,不少业内人士推测华泰工厂闲置,甚至传出过“华泰只圈地,不造车”的说法。
据公开数据显示,华泰汽车2016年销量为7.3万辆,销量与总产能之间不匹配,并且其中绝大多数销量来自于圣达菲这款征战市场多年的“老车”。
而华泰汽车大手笔收购的曙光股份,业绩也难以称之为优良。根据曙光股份去年12月的产销快报数据,2016年其实现整车销量16213辆,同比微增5.79%。值得注意的是其客车、SUV和特种车销量均大跌,之所以维持微增主要靠皮卡支撑,而新能源客车更是暴跌69.79%。因此,华泰汽车与曙光股份的联姻充满着“弱弱联合”的意味。
在曙光股份的公告中,其自身具备的除牵引车以外的完整商用车生产资质颇为亮眼,这也被华泰汽车所看中。不过,也有业内人士分析认为,华泰汽车更看重曙光股份的“壳资源”,希望通过收购为日后整体上市铺路。
不管其目的如何,华泰汽车最近确实动作频频。几乎在收购曙光股份同时,华泰汽车全新高层团队也开始搭建。去年12月份,华泰汽车聘任王向银担任公司总裁、方宜士担任华泰汽车副总裁、王国柱担任华泰汽车副总裁兼财务中心总监、郑兆瑞担任天津华泰新能源汽车总裁,加上去年7月担任华泰汽车副总裁兼新能源销售公司总经理的王朝云,一时间华泰汽车人才济济。除郑兆瑞外,其余几人都曾有在北汽福田的履职经历,因此有分析认为华泰有意“移植”福田汽车的商用车发展模式。
在王向银的规划中,华泰汽车除了已有的三大生产基地,新增的“丹东基地”此前并不为外界所熟知。据王向银透露,丹东基地将上马客车、专用车、新能源客车等产品。近年来业内一批企业通过发力新能源客车迅速上位,如比亚迪、南京金龙、珠海银隆等成为客车领域的后起之秀,这些企业为华泰提供了新的发展思路。
不过,客车只是华泰新能源汽车规划中的一环,在乘用车领域,华泰也有规划。去年,华泰已经上市纯电动轿车IEV230和纯电动SUV车型XEV260两款车,今年还将上市一款A00级电动车EV160,加上新增的商用客车基地,华泰意欲构建从A0级别到10米长大客车的完整产品线。
目前华泰新能源车销量还未打开,公开数据显示,2016年华泰全年销售新能源汽车约2000辆左右。不过王向银表示将在营销方面加码,举措之一就是建立天津营销事业部,接下来将会在核心大城市进行多样化推广,比如和充电企业联合推广,以及向新能源业务提供金融支持等等。当前,华泰汽车已经进入北京市2017年首批新能源车目录,这意味着华泰新能源汽车可以在北京销售。
此外,华泰汽车为发展新能源,还在锂电池电芯、模组、PACK电池包和管理系统、储能装置方面构建了一条完整的产业链。“掌握核心资源可以有效降低成本。在补贴退坡的情况下,我们不会将成本转嫁到消费者头上,而是计划自己消化一部分。”王向银说。
艰难突围
尽管将新能源汽车作为发展突破口,但华泰汽车目前主要销量还是依仗传统车,如何实现传统车与新能源汽车并行发展,是王向银面临的难题。
根据规划,2020年华泰汽车整体销量要实现50万辆,这显然要求传统车和新能源车共同进步。在业内看来,管理团队不稳定是造成华泰汽车业绩长期不景气的原因之一,它透露出华泰汽车存在的诸多问题。以王向银为首的新管理团队能坚持多久?他们能否带领华泰走出困局?这些问题业内都在等待王向银的解答。
而王向银也开始有了自己的解题思路。他选择从渠道入手改变华泰。在2017年华泰汽车的商务峰会上,王向银发布渠道新政称,将在华泰现有渠道基础上进一步提升和扩展渠道的深度和广度,积极拥抱互联网等新兴渠道。具体而言,包括提升城市4S店的整体品质和消费者购车体验,扩大中小城市布局,实现分销渠道渗透,点线结合,与此同时建立网络销售渠道推动品牌年轻化。
王向银清楚,由于连年销量不振,华泰汽车的渠道急需维护和拓展,以适应未来的发展。所以渠道变革必须在华泰内部首先进行。
事实上,华泰汽车除了在新能源汽车领域的全面布局,其在传统车领域有一定的优势资源。譬如圣达菲和特拉卡等SUV车型在国内出现较早具备一定的知名度,此外华泰汽车在核心零部件领域拥有包括各种型号的轻小型汽油和柴油机,以及自主掌握的4AT和6AT自动变速器技术,未来还将推出8AT和9AT等产品。
然而华泰汽车并没能运用好手中的资源,对于新一届管理团队而言,这也是一个需要解决的问题。
业内认为,此前在北汽福田担任海外事业部总经理的王向银能为华泰汽车的出口带来帮助。实际上华泰汽车的出口业务起步较早,目前在全球20个国家建设了分销网络,覆盖中东、中南美、东南亚和非洲等重点国家,眼下这些业务都需要重振。
在王向银的规划里,华泰汽车还将搭建“133”创新研发架构,即一个北京总院,天津、上海、德国慕尼黑三个分院,俄罗斯、安哥拉、美国硅谷三个智能互联创新中心。华泰汽车希望借此每年将有一至两款改型车出现。
汽车金融和后生态服务也被华泰视为一个转型的可行方向。据记者了解,华泰汽车将利用自己的汽车金融公司和租赁公司为客户、经销商、供应商提供融资支持,在二手车、电池回收和再利用方面也提供帮助。
总之,华泰汽车将以传统汽车、新能源汽车和核心零部件为战略核心业务,以金融作为战略支撑,打造集研发、制造、销售、服务于一体的制造服务型公司。这对于目前并没有取得实质性业绩进展的华泰汽车来说还是一个看起来很美好的愿望。华泰汽车究竟能否顺利突围一切还难以预料。
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