分众传媒第二季度逆市增长，千亿龙头被市场错估了吗？

在一级市场，说的最多的投资策略是，投赛道。在这个策略中，很多人忽视了另外一条更重要的法则：投龙头。

原因很简单，一家公司的价值不仅仅取决于赛道，更取决于其在这条赛道上所在的位置。

今年上半年的分众传媒，就是最好的例子。随着行业的发展，分众传媒作为中国楼宇广告龙头，正在迎来新一轮的发展周期。

分众传媒的半年报显示，公司归属上市公司股东的净利润为8.23亿元，同比增长5.85%。如果扣除非经常性损益，分众传媒的净利润更是高达6.22亿元，同比增长62.9%。

疫情之下，分众传媒取得这样的表现实属不易。究其原因，主要来自两个方面：

首先，突如其来的疫情，给整个楼宇广告行业带来不可逆的“两极分化”。在整个广告行业大幅下降的同时，广告预算向头部充分集中，分众传媒第二季度营收利润双双攀升！

其次，数字化的加速变革，重塑了分众的价值。而分众传媒在数字化上的超前布局，正在让其成为这个浪潮下的最大受益者。

随着全流程的数字化覆盖，分众传媒拥有了海量的高质量数据，能帮助其形成一个全链路的量化评估，真正做到品效协同。

营销效率的提高，也让其在新消费行业的崛起浪潮中占据了重要位置。新消费赛道本身的高增长，也让分众传媒有机会开启新一轮的增长周期。

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加速复苏背后，

行业竞争进入新周期

从中报看，分众的二季度业务较一季度有很大的进展。

今年上半年，分众传媒的收入为46.11亿元，同比下降19.35%。折算下来，分众二季度的收入为26.72亿元，环比增长37.9%。

从具体来看，除电影映前广告尚未复苏外，楼宇广告已经走出疫情影响，重回增长。

财报数据也一定程度上印证了这一判断。财报显示，今年上半年分众的楼宇广告收入为44.44亿元，仅比去年同期下滑5.41%。

其实，楼宇广告业务在二季度加速复苏也不难理解。从供给端看，叠加疫情带来的经济压力，许多中小公司无法支付楼宇资源费用而退出市场，广告资源集中度也向头部集中。

从需求端看，品牌在预算缩减情况下反而向头部媒体集中。今年上半年，分众品牌集中度全面提升，市场预计分众楼宇广告收入为行业二至十位总和的二至三倍，领导地位持续加固。

与此同时，疫情之后日用消费品、在线教育等行业的需求增加，也一定程度上加速了楼宇媒体收入的回升。

事实上，供给端改变对分众的影响并不令人意外，也在大部分人的预料之内。相反，需求端的增量市场更加值得关注。因为这或许是分众未来几年重要的增长动力。

要真正理解其价值，我们首先要弄清楚这部分增量是从何而来的？

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数字化，带来“新消费”的门票

如果说楼宇广告的集中度大幅增加是分众业绩转好的动力。那么，数字化则为分众打开了另一扇“大门”。

很多人对数字化的理解很简单，认为无非是把原来线下完成的工作通过线上去完成。这个说法多少有些问题。某种程度上说，数字化转型不是简单的运营形态和管理的变化，而是一个产业的变化。

过去线下媒体的选点、投放、换刊、监测、评估等一系列都需要依靠人工操作。随着数字化转型完成，线下媒体从媒体上刊、媒体运营、精准选点，数据回流，效果追踪等都会发生一个巨大的进步。

具体来说，分众数字化带来的改变主要体现在三个方面：云端分发，精准投放、数据回流后的全链路分析。

2019年，分众传媒上线了新一代智能广告投放及发布系统KUMA。该平台把全国电梯媒体资源全部统一在线上管理，投放颗粒度可以精细到每一块屏。颗粒度的细化，使分众可以真正实现千楼千面、千屏千面的精准投放模式。

作为大数据广告分析平台，分众还可以通过海量的高质量数据回流天猫数据银行，帮助客户完成从品牌曝光到品牌认知，到激发兴趣到产生购买以及忠诚的全链路量化评估体系，真正做到营销环节全链路的打通。分众不仅仅是一家日触达3亿城市主流人群的媒体平台，更是数字化全域营销平台的核心环节。

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新消费崛起，分众迎来新一轮成长周期

众所周知，近年来分众已经完成了客户结构调整，即从原来以互联网客户为主，转变为消费和互联网并重的格局。如何理解这个变化，是对分众价值判断的关键。

想要理解这个变数，就要搞清楚两个问题：第一，这个消费赛道有多大？第二，分众对消费客户的价值如何？

先说第一个问题，当下消费行业正在面临一个巨大的机会。机会在于两点：

一方面，随着经济的发展，中国消费分级趋势日益清晰，尤其在中高端消费品领域，市场规模并未因疫情而受到根本性影响，而消费品行业中的新品牌、新品类也在不断涌现，竞争也越来越激烈。

另一方面，随着越来越多90、00后步入职场，他们有着与过去完全不同的消费观念和消费需求，比如Z世代对于产品“颜值”的重视、对于“健康”的高度需求等等，这给许多消费品牌崛起带来巨大的机会。

于这些新消费品牌而言，分众有着特殊的价值，主要体现在两个方面：

首先，分众通过海量高质量点位，覆盖了社会中最主要的消费群体。根据Nielsen给出的报告中，分众电梯的受众人群年龄段在25-40岁的占比约78%。这也是消费最多的年龄段。其中，收入在1万以上的人群占比更是高达71%。

覆盖主流消费人群的意义在于，这些人不仅是新消费品牌的核心用户群体，也是社会消费趋势的风向标。

其次，与其他媒体平台不同，分众有着有成熟的品牌宣传策略，能够帮助消费品牌完成用户心智的覆盖。

最直接的例子是元気森林。从一个网红品牌到成为备受年轻人追捧的O卡O糖O脂的健康饮料，这其中离不开分众传媒电梯广告的助力。

一方面，分众传媒覆盖的3.1亿城市主流消费人群，与元気森林的消费群体有着高度重合。另一方面，电梯媒体拥有高频次、强触达、强制收看、环境少干扰等天然优势，能够在潜移默化中将品牌广告在用户的脑海里充分引爆。

事实上，分众传媒引爆新消费品牌的成功案例，还不止元気森林。洽洽小黄袋每日坚果，妙可蓝多奶酪棒，小仙炖鲜炖燕窝等消费品牌也都受益于此。

过去几年，很多人把分众的高增长，归结到互联网行业的飞速发展。而实际上过去二年分众的客户结构在不断向消费品调整，飞鹤奶粉，波司登羽绒服，良品铺子等消费品牌均重磅投入分众传媒，实现了品牌的引爆和市值的大幅增长。

移动互联网给消费者带来了银河系一般的信息量，而消费者对广告又是本能排斥的，看视频买会员去广告，看手机新闻客户端忽略广告，但消费者的肉身一定要经过电梯，一定会受到楼宇电梯广告的影响。益普索研究发现，2019年中国十大印象最深刻的广告语中，有八个源自楼宇电梯广告。

江南春此前在投中网举办的论坛上说，过去企业被中国改革开放后飞速发展的市场推着前进的时代结束了，被动就能增长的好日子结束了。从2019年开始，中国市场环境进入了一个存量博弈的时代，需要企业积极主动的前进寻求新的增长了，但市场规模依旧在那里，企业的机会仍然是巨大的。

他这段话是说给当时在场的企业家们听的，其实在分众传媒自己身上也同样适用。套用一个当红综艺的名字，乘风而行的好日子到头了，接下来的市场要看龙头企业破浪开路。分众在这两年的变化，我相信高成长属性重新回到分众传媒，其在资本市场的价值重估也是一件大概率事件。