编者按：长城汽车(601633,买入)在3月24日披露了2015年年报，实现营业收入760.33亿元，同比增长21.46%，归属于上市公司股东的净利润为80.59亿元，同比增长0.22%。但随后却收到了上交所年报审核问询函，要求公司详细说明哈弗H8、哈弗H9销量不及预期，以及哈弗H7至今未上市的原因及存在的问题，除此之外，还有SUV市场竞争加剧是否已对公司新产品的研发、上市、销售等环节产生了较大影响。长城汽车在4月6日公告表示，对于上交所问询问题，将于4月15日之前予以披露，而这些问题也使国内SUV龙头的长城汽车，显露出其市场薄弱的一面。
2015年销量稳定源于降价刺激
这两年国内车市增长速度开始逐渐放缓，但SUV车型在国内的火热依然延续，根据乘联会数据，SUV市场仍然是2015年车市中最大赢家，年销售增幅达到了52.39%，远高于整个汽车市场的4.7%增幅，这也使近几年来自主品牌车企加快布局SUV。
从长城汽车2015年年报中可以看到，其高度依赖SUV产品的生产和销售，2015年总销量为84.6万辆，与其2015年年初制定的85万辆目标相差约4000辆，其中SUV销量达69.3万辆，销量占比达82%。为了能够在细分市场获得更多的市场份额，长城汽车在2015年更是发布了红蓝标战略，旗下车型将分为红标和蓝标两个系列产品线，针对消费者和品牌的需求在设计风格上进行区分，以当家车型哈佛H6为例，经过红蓝标细分后，其车型选择已经超过30款，还不包括停产在售车型，价格涵盖了8.88万至16.28万主流的国产SUV消费区间。
自2015年6月起，长城汽车就对当家销量车型哈佛H6进行降价6千元优惠，对哈佛H2降价5000元，而此前长城的车型几乎没有优惠，长城汽车在解释降价原因时说，作为连续12年的销量冠军，哈弗两款主力车型让利，意在进一步深挖“客户满意”追求“市场领先”。
然而哈佛H6的“官降”被业内普遍认为源于竞争压力的加剧以及为了实现年销售计划，长城汽车不得不开始通过“官降”的手段来刺激销售，确保自身的市场份额，而从长城汽车2015年年报中也可以看到，其四季度单季销量创年内新高。目前，H6、H2以及H1三款SUV车型基本上支撑着哈弗品牌95%左右的销量，而相比之下，旗舰车型H8和H9的销量却始终未如预期，经过去年两次降价，这两款旗舰车型价格已经下探到20万元的合资紧凑型SUV主销区间。从其销量数据看，H8全年销售8595辆，H9全年销量14011辆，销量始终维持在月均千辆上下，和当初设定的月销5000辆相比仍有着一大段距离。
报喜不报忧的长城汽车也因此遭到上交所问询，要求长城汽车披露哈弗H8、哈弗H9销量不及预期，另一款重磅车型哈弗H7至今未上市的原因及存在的问题，以及合资品牌SUV降价、国内其他自主品牌竞争对手定价普遍较低等情形，是否已对长城汽车新产品的研发、上市、销售等环节产生了较大影响。
降价引发四季度及全年毛利率下降
从长城汽车2015年年报中可以看到，长城汽车收入最高的季度为第四季度，单季营收为233.5亿元，这或许得益于公司去年下半年受降价促销，以及小排量车购置税减半政策的刺激，不过净利润增幅却是-24.7%，净利润率仅仅7.9%。为了应对市场竞争，长城汽车在毛利率方面让步，致使四季度的毛利环比下降1.64个百分点，同比下降3.7个百分点。而长城汽车盈利最高的季度是第一季度，该季度的净利润达25.36亿元。
长城汽车2015年年报主要数据
有分析人士进一步指出，长城汽车四季度的经营活动现金流净额只有0.08亿，说明该公司存在支付能力降低，公司的财务状况恶化可能。但考虑其四季度营收233.5亿元，对应的现金流只有190.1亿元，出现约45.8亿元差额，预收款在四季度也出现了约5.9亿的增加，票据与预收款共50亿元。基于长城汽车行业属性，这部分资金存在已收到货款，只是车还没给经销商的可能，因此未计入经营活动现金流，但此举会造成强占经销商货款，影响下游经营。
招商证券（600999，买入）在其报告中分析，从去年下半年长城汽车产品降价以及今年3月份低价版H6的推出，说明在SUV市场竞争日益加剧背景下，其经营策略已经从坚守价格维持高利润率，逐步转变为维持高的市场占有率巩固SUV市场的领导地位。2015年下半年开始降价促销后，令长城汽车的毛利率同比下降2.5个百分点至25.2%，全年销售费用率上升0.4个百分点至3.7%， 因而公司的净利润率下降2.2个百分点至10.6%。预计长城汽车仍有进一步降价的压力， 整体盈利能力仍有下降的风险。
长城汽车董事长魏建军表示，2016 年仍将是充满挑战与机遇的一年，随着宏观经济放缓、汽车行业竞争加剧、国内政策调控， 势必会影响汽车行业的表现。但随着消费升级、首次购车人群的换代需求，会促进SUV品类仍将保持较高的增速水平，2015 年推出的购置税优惠政策将持续有助于汽车行业稳定增长。
面对SUV市场竞争环境加剧，使得长城汽车不得不通过一系列降价和向经销商施压来保障市场份额，国元证券（000728，买入）的分析师指出，新车攀升慢及H6竞品增加，可能导致长城汽车毛利率继续承压，建议投资者密切关注市场波动及销量的季节性变化。
新能源汽车研发滞后
与年报披露同期，长城汽车还公布了终止非公开发行A股股票事项，长城汽车于2015年7月披露非公开发行股票预案。此后，经历修订及利润分配，公司的最终方案确定为：以不低于14.39元/股的价格，发行不超过8.34亿股。通过此次发行，公司拟募集120亿元，资金将用于“新能源汽车研发”、“年产50万台新能源智能变速器”等5个新能源汽车项目。
然而该定增项目终因长城汽车股价已低于确定的发行底价不得不放弃，长城汽车表示将以自有资金投资相关募投项目，并已经完成新能源汽车研发车型的样车标定，将开展试制工作。“年产50万台新能源智能变速器”、“年产100万套新能源汽车动力电池系统”项目的生产基地也已经开工建设，若自有资金出现不足，将考虑多种融资方式筹措资金。
在上交所的问询函中，也要求长城汽车补充披露生产新能源汽车所需的关键零部件（包括但不限于电池、电机、电控等）是否为公司自主研发，新能源轿车在技术研发、市场拓展等方面存在的风险。
金融界网站记者连线一位汽车行业业内人士，对方用“为时已晚”评价长城汽车在新能源领域的布局，并表示相比国内汽车厂商比亚迪（002594，买入）、北汽、江淮、长安等车厂在新能源领域的早早布局，长城汽车已经慢了不止一拍。
早在2010年以及2012年的北京车展上，长城就分别对外展示了混动四驱平台的模型以及哈弗E新能源概念车。但到了各路新能源汽车技术和产品竞相展示的2015年上海车展，长城却只公开展示了一款新能源混合动力智能四驱模块底盘及车联网技术。
汽车行业资深评测人士宋楠指出，第四阶段燃油排放限制标准出台后，2016年各大车厂生产的车型强制要求平均燃油排放达到6.7升/百公里，在2018年，中国将会实行信用积分制（平均排放不达标车厂，向超过标准的车厂购买积分）。如果车企无法达到标准，那就要接受罚款等处罚，甚至会出现生产的车型越多罚款的金额越大，这让车企不得不去研发新能源汽车拉低平均燃油排放量，但与其它已经有成型新能源车的企业相比，长城汽车存在研发技术的短板。
2015年我国新能源（600617，买入）汽车生产34.04万辆，销售33.10万辆，同比分别增长3.3倍和3.4倍。2015年也因此被称为“新能源汽车元年”，新能源车大卖，与国家鼓励有关，新能源汽车享受高额补贴、免征购置税、不摇号等便利。不少行业人士认为新能源汽车极有可能是自主品牌的一次弯道超车机会，在政府的高额补贴以及政策倚重下，新能源汽车也成为2016年国内汽车产业独树一帜的亮点所在。
根据乘联会公布的乘用车销量排行榜，比亚迪、众泰、吉利、北汽分列企业销量前四名，在比亚迪公布的2015年年报中，比亚迪新能源汽车销量为5.8万辆，同比增长208.13%，收益达到193.4亿元，新能源汽车的单车均价已经达到了33.3万元（新能源汽车板块193.4亿收入除以5.8万辆新能源汽车销量，包含了K9电动大巴），单车利润已经达到了7400元（净利润28.23亿元除以38万辆总销量）。
在长城汽车2015年年报中，仅仅透露2016将会推出一款纯电动三厢轿车车型，而轿车业务曾经在2014年被长城汽车表示暂时放弃，两年内不会再有轿车推出，聚焦资源发展SUV，其后又表示只是暂缓轿车业务。而2015年长城轿车销量只有5.17万辆，与SUV的69.3万辆销量相比，差距明显。
结语：
长城汽车抓住了SUV在中国市场爆发的时机，更让人们看到了国产汽车不弱于外资品牌的希望，将大众途观这曾经的“神车”踩在脚下。然而现如今的长城汽车，面对其它汽车厂家在SUV领域的发力追赶，原本希望以高端SUV车型塑造全新的品牌形象，但结果并不如愿。随着新能源汽车成为汽车产业新的发力点，在SUV领域已经扎根的长城汽车，是否能够成功转向呢？
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