上海家化携手京东 发力电商应对业绩大考

7月6日上午,在京东集团总部,上海家化宣布与京东集团达成战略合作协议。上海家化董事长谢文坚向21世纪经济报道记者表示,双方将在营销、大数据与供应链三个维度展开深入合作。

实际上,在前一晚,上海家化即发布了双方拟合作的公告,并表示本次与京东的合作预计对公司2016年度财务状况、经营成果不构成重大影响。但特意写出了2015年度及2016年第一季度电商营收情况,分别为5.57 亿元、1.32亿元,占总营收比分别是 9.5%、8.59%。

据了解,上海家化布局电商也有多年,不过从总营收看其占比并不算多。日化专家冯建军向21世纪经济报道记者指出,这与上海家化的体制及产品线有关,这也是掣肘上海家化未来电商发展的重要因素。

多位日化行业专家及日化品牌负责人指出,从2015年开始,日化行业增长放缓,部分企业成负增长,2016年行业压力更大。而上海家化在大环境增长放缓下,能否通过电商的布局来实现突破,有待市场检验。

再度布局电商

据了解,双方将在多方面达成合作,如实现上海家化旗下品牌各旗舰店在京东平台的销售增长;协助上海家化构建线上线下全渠道零售体系等。

谢文坚表示,上海家化不仅将电商渠道视为一个助推业务发展的销售渠道,更寄予通过数字化营销实现全品牌“融合”全渠道的使命;而京东商城CEO沈皓瑜亦表示,双方合作不仅有助于上海家化的线上布局,也将为京东超市美妆、母婴、个护清洁品类的发展注入新的力量。

事实上,除了牵手京东,上海家化还在2015年上海家化与阿里巴巴建立战略伙伴关系,并设立天猫旗舰店。

上海家化之所以积极布局电商,是因为其产品大多以百货渠道、商超渠道为主渠道。

2015年消费品行业面临商超及百货渠道增速放缓的挑战。尼尔森的零售调研报告显示,商超渠道中大卖场的渠道整体在2015年出现下降;中怡康数据系统显示,2015年中国的百货系统化妆品销售增长趋缓,其中护肤品部分趋于零增长。

产品线结构掣肘

在业内人士看来,上海家化电商发展并非如预期中迅速。其中,在2014年7月份,上海家化电商团队中20余名高管集体辞职,对此有上海家化内部人士向媒体表示,电商部门业绩表现不符合预期, 而且与业务单位沟通脱节。

之所以不达预期,冯建军向21世纪经济报道记者分析指出,这主要是与上海家化的内部体制有关,另一重要方面则是其产品线的问题,上海家化有五大品牌即佰草集、六神、美加净、高夫和启初,其中,销量最好的是六神及佰草集两个品牌。

“六神贡献现金流,因为其价格比较便宜,毛利率低;而佰草集则是上海家化高端产品,是主要利润的贡献者。在电商上,价格是主要因素之一,六神不可能以低价换量,这会冲击线下;而佰草集,则是品牌价格、推广等方面都相对保守。”冯建军指出。

而另一位本土化妆品品牌负责人则指出,电商消费群体未来更多是年轻人,而此前上海家化电商在品牌定位及传播方面与其他近年崛起的本土品牌有较大差距;另一方面,佰草集虽然主打高端方向,但这两年来国际品牌亦在大力发展电商,上海家化产品面临很大的竞争。

其中,上海家化产品还面临来自韩国化妆品的竞争。

上海家化在2015年年报中表示,韩国仅次于法国成为中国第二大化妆品进口来源国,韩系品牌随热播韩剧广泛传播,通过海淘代购等方式快速渗入市场。其中不乏多个天然植物系品牌构成对上海家化品牌的直接竞争。

对此,上海家化电商总经理郭丁绮向记者表示,上海家化也在针对年轻人市场进行相关产品研发、布局等。

业绩增长隐忧

谢文坚要直面的,还有上海家化的业绩问题。

2015年上海家化实现营业收入58.46亿元,仅增长9.58%,剔除出售天江药业的投资收益等,上海家化2015年扣除非经常性损益的净利润仅为8.18亿元,与去年同期相比甚至下滑了6.38%,出现了11年来的首次下滑。

谢文坚在不久前向媒体回应称,2015年市场增速已较制定目标时有所放缓,2018年完成120亿元的目标确实是个很大的挑战。

而另据记者了解,上海家化子公司代理销售花王的合同将于今年底到期,并且不再续延。

上海家化财报显示,2012年-2015年公司每年代理花王业务的营业收入占其全部营业收入的比重为 8%-25%。

对此,郭丁绮向记者表示,花王业务的终止对上海家化未来的营业收入将会带来一定程度的影响,但对净利润没有重大影响,因为代理利润有限。

(编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)