换帅一年 泸州老窖挑战200亿

[摘要] 2015年，泸州老窖的营收约为69亿元，这也意味着公司若想要在2020年达成200亿元的目标，每年的复合增速需要超过20%。

10月8日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》，经此调整后，国窖1573经典装的出厂价有所提高。

对于业内人士来说，国窖1573经典装的提价并不在意料之外，因为就在国庆之前，公司宣布该单品暂停发货，而控量也被视为提价的前兆。

近一年来，泸州老窖股份有限公司（下文称“泸州老窖”，000568）可谓是动作连连，时代周报记者通过泸州老窖工作人员了解到，除国窖1573经典装外，公司旗下另一单品百年窖龄也已暂停发货。

在行业回暖的大背景下，这几项措施也让业内和资本市场对泸州老窖的未来充满期待，多家机构发布研报表示，公司未来业绩可期。

今年，泸州市政府印发关于《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》（下文称“意见”），要求泸州老窖在2020年的主营业务超200亿元。公司在2012年处于巅峰时期的营收尚为115.56亿元，之后白酒行业进入调整期，公司业绩也呈断崖式下跌。2015年，泸州老窖的营收约为69亿元，这也意味着公司若想要在2020年达成200亿元的目标，每年的复合增速需要超过20%。

管理层调整这一年

在今年9月举行的第一次临时股东大会上，泸州老窖管理层表示200亿元目标的实现存在可能性，同时也表示目前公司已经基本调整到位。在经历一年多的调整后，泸州老窖已基本解决“品牌乱、管理松散、营销人员不足”等历史遗留问题。

2015年5月份，泸州老窖高管团队出现大幅变动，46岁的刘淼与42岁的林峰分别成为公司新任董事长、总经理。这之后“刘林”组合采取了大刀阔斧的改革并得到了市场的认可。

从履历上看，刘淼与林峰均为销售出身，白酒专家晋育锋告诉时代周报记者，消费品行业核心高管大部分都是销售出身，因为消费品本身就强调销售规模和市场占有率，销售出身的高管会在市场推广、团队管理、品牌塑造、渠道管理等方面拥有更多的经验，有助于公司业绩的提升。

在类似规模的白酒企业中，如此年轻的“组合”并不多见，泸州老窖原董事长谢明也曾在股东大会上表示“公司新的董事会和管理班子学历高、年富力强、充满朝气，相信在他们的带领下，公司发展将有新的面貌”。

国海证券研报曾指出，过去泸州老窖与其控股股东泸州老窖集团之间存在沟通效率低下的问题，而新任管理层的上台有望消除这种问题。一位不愿具名的白酒业内人士告诉时代周报记者，曾任泸州老窖股份公司总经理的张良已于去年12月出任集团公司董事长，而新任董事长刘淼曾是其手下的得力干将。

今年8月，泸州老窖交出一份较为亮丽的半年报：2016年上半年，泸州老窖营收达到42.70亿元，同比上涨15.51%；净利润为11.12亿元，同比增长8.96%（其中公司对华西证券的投资收益减少近69.02%）；而经营活动产生的现金流量净额转负为正，同比增长226.63%。

泸州老窖管理层的调整思路可以在这份半年报中得到一定程度的显现：高档酒同比增长194.65%；中档酒同比增长17.80%，而低档酒类同比下降36.47%。而泸州老窖的产品线调整始于高端品牌国窖1573，如今调整已经基本完成；中端品牌特曲酒增长迅速，窖龄酒依旧处于调整阶段，此前窖龄酒与特曲酒由于价格相近，不可避免地产生了内部竞争的情况，而在本轮调整过后，两个品牌将处于不同的价格带；而低档酒目前尚处于调整阶段。

聚焦大单品

在产品调整的过程中，泸州老窖结束此前的产品开发模式，砍掉了超过2000个条码，取而代之的则是产品聚焦战略，并着力打造五大战略单品：国窖1573、特曲、窖龄、头曲和二曲。

与此同时，泸州老窖也在营销渠道上进行了相应调整，如今的泸州老窖也已形成国窖、窖龄、特曲和博大等四大品牌公司为主力的销售前端业务体系，相比之下，曾经的“柒泉模式”被淡化。

在原来的“柒泉模式”中，泸州老窖渠道管理团队、经销客户及其管理团队共同出资建立营销公司，这种模式通过资本的纽带将公司、经销商以及销售人员联系起来。然而每家经销商都是独立的个体，每家经销商的优势资源各不相同，在行业剧变和产业互联网化的情况下，每个经销商和厂家都在思考转型，而在这一过程中，“柒泉模式”的优点便不再那么突出。

时代周报记者通过晋育锋了解到，对于很多二线以上的酒企来说，企业与开发品牌之间的关系“剪不断，理还乱”。“企业在发展过程中，自然吸引很多经销商与厂家合作开发产品，产品数量由少到多；随着时间发展，厂家自有品牌就会与开发产品展开一定程度的竞争；经过几年市场竞争，一些对业绩没有太大贡献的产品就会在这个过程中消失”。而在这一过程中，为了避免一些没有生命力的品牌无限制地透支母品牌的品牌资产，同时也为了规范既有产品的市场秩序，企业会相应地提高合作门槛，一些销售不达标的品牌自然就会与企业解除合作合同，达到清理品牌的目的。

晋育锋告诉时代周报记者，在行业调整之后，越来越多的企业意识到“大单品”对于企业持续发展的重要性。而对于泸州老窖来说，国窖1573的战略地位毋庸置疑，今年上半年，国窖1573凭借17.04亿元的销售额为泸州老窖贡献了约41%的营收。然而晋育锋向时代周报记者坦言，“茅台的53度飞天茅台，五粮液的52度水晶五粮液（下文称“普五”），洋河的蓝色经典，这些单品的销售额可以达到几十亿元甚至上百亿元，国窖1573离‘超级大单品’还有一段距离”。

目前国窖1573在价格上追随普五，自今年3月份起，五粮液先后两次提价，国窖1573也随之提价。通过国窖1573的提价路径，不难看出公司管理层对于这一单品的价格管理还是较为慎重。今年6月，国窖1573暂停发货控制库存，8月公司发文要求国窖1573的一批价不低于640-650元。9月1日，国窖1573在“大本营”四川片区全面启动“终端配额制”，公司表示将通过“紧缩货源、减额配送”以保持价格稳定。而在国庆放假前夕，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司再度发布通知，表示由于国窖1573的产能已呈现饱和且已完成2016年的年度销售指标，公司决定国窖1573经典装将再次暂停发货。

一位不愿具名的泸州老窖工作人员告诉时代周报记者，10月8日，公司已下发通知推行价格双轨制，通知指出，国窖1573经典装计划内配额结算价保持不变，计划外配额价格为660元/瓶，上述工作人员向时代周报记者透露，“涨价在预期之内，但是大家普遍认为可能会涨到680-700元/瓶，这也说明公司对于价格上调还是较为谨慎”，当谈及为何会如此谨慎时，该工作人员告诉时代周报记者，“毕竟茅台还未涨价”。

对于泸州老窖的200亿元目标，晋育锋告诉时代周报记者，如果单凭自然增速，实现目标有难度，但如果泸州老窖通过并购整合一些别的酒企，“200亿元还是很有可能的”。

9月29日，泸州老窖再次发布自愿性信息披露公告，公告表示泸州老窖已于今年9月27日与泸州酒业投资公司（下文称“酒业投资公司”）签订战略协议，根据协议内容，双方将围绕泸州老窖主营业务及相关产业链的延伸，就泸州老窖业务整合、兼并收购及资本运作需要进行资本层面的合作。

时代周报记者向泸州老窖发送采访提纲，询问公司近期是否有并购重组的打算，但截至发稿，对方未予以回复。