华策开年转型 欲占领头部内容市场

电视剧行业迎来多个爆款开年的局面。

过去一个多月里,市场竞争异常激烈。《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》、《大唐荣耀》、《鬼吹灯之精绝古城》等,纷纷传来收视、网络点击的捷报,这显然提振了今年的电视剧市场信心。

作为电视剧行业的第一家上市公司,浙江华策影视股份有限公司(300133.SZ,下称“华策”)借行业利好之势,于年后接连推出电视剧《新射雕英雄传》、《孤芳不自赏》、《三生三世十里桃花》等;其中《孤芳不自赏》稳居卫视收视冠军、《三生三世十里桃花》则出现了十天网络播放量50亿的成绩;截至2月9日,两个头部在前一天的收视率分别排第一和第三、四名(东方卫视、浙江卫视)。

接连推出的爆款,有着明显的年轻化趋势,其背后是华策逐渐清晰化的战略。与一些竞品的转型思路不同,华策明确聚焦于内容本身、于2015年推出“SIP(超级IP)”战略,借此转型,意在占领头部内容市场。从目前的成绩来看,SIP战略已经初见成效。

除了向年轻化转型,华策也正从一个电视剧公司、变为一家全媒体内容公司,涉足电影、综艺等内容形式,并在春节档参与发行了《功夫瑜伽》;推出综艺《我们十七岁》、《跨界冰雪王》。

不久前,华策公布了其2016年的业绩预告,预计净利润为4.75亿至5.71亿元之间,这与旗下的头部内容不可分割。

IP如何运营?

如何运作一个IP?华策集团相关负责人对记者表示,华策的思路是将IP价值最大化。在他看来,形成良性的产业生态需要各方开放合作,互利共赢。

如《三生三世十里桃花》还未开播,合作伙伴就在北京投放了三生三世的地铁专列。目前,该剧在微博上的话题阅读数量已突破41.5亿。

引爆话题的同时,剧中的一些问题也被诟病。如《孤芳不自赏》与《三生三世十里桃花》均被爆出有严重的抠像(吸取画面中的某一种颜色作为透明色,将它从画面中抠去,从而使背景透出来,形成二层画面的叠加合成,在室内拍摄的人物经抠像后与各种景物叠加在一起)现象。

抠像背后,是国内电视剧成本结构的不合理,这种情况在目前的电视剧行业并不少见。华策在被吐槽的同时,口碑剧也同时出现,如参与出品的《射雕英雄传》在豆瓣评分达8.1分,几乎为同期电视剧中口碑最佳。

在电视剧的制作方面,华策集团总裁赵依芳曾在2017年的集团内部年会中强调,“要特别防范优质资源的浪费,杜绝没有爆点的普通项目仓促上马。”

上述负责人介绍,《射雕英雄传》总投资近2亿,大量资金都投入到了实景拍摄、服饰化妆道具等;而去年的《锦绣未央》,女主角李未央的造型就有90套。剧中各个角色不同样式的服装、更具金属质的戎装等近500套服饰。

原创IP方面,华策的《玄门大师》正在制作中,这部作品逆小说IP改编影视的套路,反而先打造影视剧本,以剧集反向孵化IP。据了解,小说由人气作家令狐小样主笔,将剧本改编为小说在网络上进行连载,目前已获得3000万阅读量。

除了开发制作,成功的运营思路对于IP剧至关重要。上述负责人表示华策正在推进娱乐+消费、内容+电商、影视+互联网+X等战略。“华策要建立起在版权以外的影视+新产业收益超过一半的目标。”

实际上,华策正在探索“影视+旅游”的整合营销和IP开发运营。据透露,华策将为景区、旅行社、商家及旅游产品提供IP内容互联网营销传播服务,欲打造旅游影视IP价值开发及传播的创新品牌。

赵依芳表示,“成功的SIP,既要实现用户喜爱度高,又要实现商业盈利性强。SIP是否成功,一要看用户满不满意、喜不喜欢;二要看能否打造商业模式的升级,能否拿出高营收、高利润的行业标杆性项目。”

实际上,华策作为上市公司,深知口碑的重要性。而口碑作为一部作品商业价值的充分不必要条件,个别剧虽有吐槽,但也带来了高流量和高关注,更容易收获高营收。

内容转型:多管齐下

华策近年来正在从单一的电视剧向多内容转型。年初,其推出两档综艺节目,并投资电影《功夫瑜伽》;截至2月9日截稿,后者票房成绩为14.4亿,是华策投资电影中票房最高的一部。

在电影方面,华策去年参与发行14部影片,包括《反贪风暴2》等;并参与投资《使徒行者》,获得6亿票房。

另一个转型的方向——综艺,在今年有明显加码的趋势。

年初,华策与北京卫视打造的《跨界冰雪王》,目前该节目在爱奇艺评分为9.4分。这也是张艺谋首次跨界综艺,由8位明星体验120天冰上考验。

该负责人表示,综艺板块是华策泛娱乐“三驾马车”之一,2017年华策综艺延续SIP战略,主攻精品内容,在一线省级卫视播出。

据了解,过去一年华策投资了超过20家企业,涉及行业包括影视内容制作、院线、VR、动漫、体育等。其中,包括VR内容制作公司兰亭数字、参与VR产业基金乐丰无限;投资翼翔冰雪,进入体育行业等。

去年底,华策宣布与浙江省政府联手打造“西溪影视国际小镇”;并成立浙江传媒学院华策电影学院,涉足影视教育产业,为内容生产储备人才。

多项业务背后,是SIP+X战略的推进,赵依芳将其总结为华策2.0、即抓住消费升级浪潮,链接内容与不同消费场景。

她表示,“SIP爆品更大的价值在于其全生命周期、全版权的开发,互联网时代更要积极探索布局网生内容爆款。对重点项目进行系列化联动化开发。通过系统性整合外部营销资源,拓展SIP的广告宣发渠道和消费触点矩阵。”

(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)