五粮液部分产品恢复性提价营销战略有待发酵

昨日,五粮液公司股价报收于41.4元/股,当日涨幅6.29%,创出近十年来的新高。而线下市场,在经历了春节量价齐升后,五粮液近日还调整了公司旗下部分产品的价格。在业内人士看来,五粮液产品自去年下半年以来,市场出现量价齐升,鸡年春节销售又收获丰收,此时五粮液调整产品价格,既是对以往产品价格策略的有序推进,也是市场供需关系下的结果。

产品调价如期而至

据《证券日报》记者了解,五粮液公司对部分五粮液品牌产品出厂价进行恢复性调整,此次调整的重点是几种不同规格的五粮液1618及交杯牌五粮液,其中500ml的52度五粮液1618出厂价调整到769元/瓶,批发价不低于819元/价,零售价919元/瓶;500ml的52°交杯牌五粮液出厂价调整到829元/瓶,新的出厂价格从2月16日开始执行。同时,也对52度普五商超价格及批发价格给予了指导性价格。五粮液表示,52度普五商场供应价809元/瓶,零售价899元/瓶;从2月16日开始,区域内外加大1618和普五价格维护力度。

值得注意的是,五粮液此次对系列产品价格调整早前已经有预兆。去年,五粮液公司就对核心品牌普五的出厂价进行了两次恢复性调整,目前普五的出厂价为739元/瓶。另外,在2016年五粮液1218大会上,五粮液股份公司董事长刘中国曾指出,公司在2017年将坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的投放原则。如今,五粮液再度出手提高产品价格,与公司高管之前的对外表态相呼应。

在业内人士看来,从五粮液公司近期的营销政策来看,整体价格体系及渠道盈利的提升将是五粮液公司2017年营销工作的一个重要目标。此次对五粮液1618与交杯牌五粮液的价格调整势在必行。“从目前来看,五粮液市场化营销转型目标及路径逐渐清晰,相信这一转型也将为五粮液及中国白酒行业的发展注入新动能。”上述业内人士如此表示。

白酒营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示,五粮液涨价对中国酒业是利好,因为茅台五粮液属于面子酒,越涨价越能代表面子,而以湖南湘窖、山东温河大王、甘肃金徽酒业等为代表的区域名酒代表物美价廉的里子酒,当面子酒价格越高的时候,里子的性价比优势就越明显。

公司股价创10年新高

值得一提的是,过去的两年中,五粮液通过库存管控、优化渠道和产品结构,成功扭转产品低价运行的颓势。特别是在鸡年春节表现突出,普五市场零售价直逼900元/瓶。另外,五粮液控量保价的决心也未变。去年年底,五粮液表示,计划在2017年削减普五25%的发货量,减出的量分配到低度酒和1618,进一步优化产品的结构。

在中泰证券分析师谢刚看来,五粮液在 2015年-2016年对产品的量价策略、市场的结构以及精细化的管理日渐改善,也取得了不错的效果,在高档酒持续景气的今天,五粮液有望迎来加速成长今年一月份,茅台再现供应不足的情况,公司未来2-3年内供应依旧偏紧, 进入了提价周期,龙头产品飞天茅台的价格坚挺给五粮液的发展预留了发展空间。

同样,申万宏源证券分析师吕昌在则分析报告中表示,五粮液推出一系列举措,表明公司淡季及全年的挺价决心。另外,五粮液一季度回款已无忧,由于打款成本全面提高(730元/瓶)、1618等产品恢复性提价、五粮液全系产品进入控货状态以及回购政策配合,预计五粮液淡季将保持一批价顺价,批价年内会不断提高。

事实上,量价齐升必将提升公司业绩的上涨。而在资本市场中,五粮液的股价也是一路上涨。昨日公司股价报收于41.40元/股,此价格接近2007年的历史高价44.43元/股,创出近十年来的新高。另外,从去年年初来看,以2016年2月29日五粮液股价21.80元/股计算,截至2月20日,公司股价涨幅达89.9%。对此,吕昌在研究报告中称,提价及一批价上涨,以及定增实施完成,都是五粮液股价表现的催化剂。