茅台经销商大会：取消逾百家经销商资格 扩大直销

证券时报记者 王基名

去年的茅台经销商大会，贵州茅台（600519）以“涨声”先声夺人，发出5年来首次提价的声音。2018年贵州茅台经历了不平静的一年，茅台集团也经历了较大的人事变动，今年的经销商大会更是李保芳正式接棒以来的首次经销商大会，因此本次经销商大会备受关注。

与去年不同，贵州茅台今年将“传承人活动、优秀案例宣讲”放在了上午，开幕式及茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳讲话则放在了28日下午。

根据相关消息，预计今年茅台将实现900亿销售收入，而千亿目标一直在茅台集团的愿景之内，并且预计将在2019年提前实现。另外，对于经销商问题，李保芳表示：“大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。而且茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。”

取消100余家

经销商资格

不过与以往经销商大会不同，贵州茅台将“传承人活动、优秀案例宣讲”放在了上午，经销商大会开幕式及李保芳讲话则在当天下午举行，李保芳称：“2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。一方面，全年发生了很多大事。年初以来，我们相继经历了价格调整、班子调整、股价跌停、‘国酒’商标等一系列重大事情，特别是下半年，几乎月月都有。好在有大家的支持，加上我们自身的努力，所有事情都很平稳地渡过了。”

李保芳介绍，目前茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，大体上会有100余家经销商被取消资格。今后一段时期，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。与此同时，茅台酒将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

另外，12月28日中午，贵州茅台对外发布公告称，公司2019年度茅台酒销售计划为3.1万吨左右。对比2018年的2.8万吨，该销售计划增加了3000吨，大体符合往年的计划增量情况。但增量的投放量区别以往，即将加大在直销渠道的投放。

根据相关消息，此次会议还特别邀请了阿里巴巴、华为等知名企业和专家学者，围绕文化和服务两大主题，为经销商讲解新零售下消费升级、提升顾客满意度内容等，其中包括零点集团副总裁、服务设计中心总经理李国良，天猫平台营运事业部、品牌部总经理韩雯斐，华为消费者BG大中华区首席顾客体验官刘威等。

茅台集团高层表示，茅台生产的是好产品，传播的是中华文化。未来，茅台将以文化推介、消费培育等为抓手，精耕老市场，拓展新市场。明年茅台酒的营销工作，文化和服务仍是重中之重。

从本次大会主题上也可以看出，贵州茅台对文化建设的重视：“保持战略定力，做深文化引领发展；聚力管理增效，做精服务赢得市场。”茅台集团党委委员、副总经理杨建军在12月27日表示：“今年是茅台文化年，明年会进一步做文化做服务，文化和服务是2019年的两个主题。”

李保芳之前也曾多次强调文化建设，他指出，“当下，茅台酒是卖方市场，并不愁卖。在这个情况下，做什么？一个是做文化，再一个做服务。”今年的经销商大会特意将“传承人活动、优秀案例宣讲”放在了上午，根据茅台时空消息，现场还有一本名为《茅台芳华——2018年文化茅台工程建设经典案例汇编》的刊物，重点记录文化茅台的建设历程。

关于价格问题，李保芳今年早已给出“定心丸”——不涨价，在11月9日举行的茅台海外经销商大会上，李保芳一字一句地强调，“我们今天在这里可以负责任地说，今年和今后一段时间，不管是茅台酒、系列酒，价格不会再做调整。”并称：“这是一个定心丸，我们不会再调价。”

明年实现千亿目标

虽然不涨价，但茅台2019年也雄心勃勃，计划提早实现“千亿目标”。 茅台时空12月27日晚消息，预计今年茅台将实现900亿销售收入，正在跨进千亿企业时代。

茅台的“千亿目标”早已人尽皆知，早在公司十三五战略规划中便已提出。李保芳今年在多个场合也曾指出：2019年确保完成“千亿”目标、明年茅台“千亿”目标没多大悬念。

在海外经销商大会上，李保芳又明确了2019年贵州茅台的目标，“我们会奔着‘千亿’去干。”

根据茅台三季报，前三季度实现营业总收入549.69亿元，同比增长23.56%，归母净利润247.34亿元，同比增长23.77%。贵州茅台2018年的经营计划是实现营收15%的增长，前三季度549.69亿已完成，全年计划已完成近80%，加之第四季度仍是白酒销售旺季，预计全年计划能顺利完成。

李保芳在海外经销商大会上已表示今年茅台集团的销售收入将会超过800亿元，并称：“在那么大的基数上，茅台还有两位数的增长，这在中国的企业里，并不多见，也很不容易。”

如果公司想在2019年提前完成千亿目标，意味着茅台集团2019年收入增长要继续保持两位数增长。但在不提高价格的情况下，茅台的老问题——供给问题不得不再次被提及。

2018年第三季度，贵州茅台实现营业总收入197.2亿元，同比增长3.8%，净利润89.7亿元，同比增长2.7%，增速大幅放缓，低于外界预期。单看茅台酒，前三季度收入462.65亿元，同比增20.47%；三季度茅台酒收入168.82亿元，同增0.6%，环比明显放缓。业内人士依照平均提价18%计算，三季度发货量约为7800吨，综合考虑预收款变动，实际出货量降幅约10%。

而2018年-2019年是贵州茅台供给最为有限的年份，2019年基酒供应将略高于今年的4.6万吨，供应保持偏紧的状态，2020年才计划提升基酒供应至6万吨。

系列酒受重视

在茅台酒营销大会召开前的12月21日，茅台酱香系列酒全国经销商联谊会率先在茅台集团总部举行。茅台集团公众号茅台时空介绍，这是系列酒经销商会首次早于茅台酒营销大会召开，并增加了茅台酒、系列酒猪年生肖酒发布会，并表示“谋划更超前、议程更紧凑，充分体现了茅台集团对系列酒市场营销工作的高度重视和全力支持”。

据介绍，2018年茅台系列酒销量3万吨，实现销售收入88亿元、同比增长36%，李保芳介绍：“初步预计，系列酒规模排名行业第六，可以兑现年初‘保八争六’的承诺。”他还高度评价了过去三年茅台酱香系列酒的营销工作，“2016年以来，系列酒营销业绩格外亮眼，是茅台这三年最大的收获。”

2015年以来，茅台系列酒在销量和收入上确实都取得了亮眼的增长。销量从7800吨增长到3万吨，约为2015年的4倍，年均增长57%；销售收入从13亿元增长到88亿元，约为2015年的7倍，年均增长89%；销售收入在茅台集团占比从2015年的3%上升至10%，“支撑力和贡献力显著增强，已经成为茅台集团的重要支柱”。

“把系列酒经销商的地位，看作与茅台酒经销商一样重要”，李保芳不仅在会上这样提，贵州茅台也在21日派发了价值3430万元的大礼包，147家经销单位和60位个人获得荣誉。

对于2019年，茅台集团也给出了系列酒破百亿的具体目标：系列酒全年完成销量3万吨，实现销售收入100亿元、利润18亿元。

自上而下的班子更替

2018年对于贵州茅台来说也是不平静的一年，重要人士变动频繁。如今，茅台排名前三的领导已经全是空降兵，相比之前情况可谓变化巨大。

2018年5月，李保芳正式接替袁仁国担任茅台集团董事长，并集党委书记、董事长和总经理于一身，开启全面主政茅台工作的“李保芳时代”。

李保芳是在2015年8月来到茅台集团，之前曾任贵州省经济和信息化委员会副主任、党组副书记，省委国防工业工作委员会副书记；贵州省经济和信息化委员会主任、党组书记，省委国防工业工作委员会书记等职务，属于典型的“空降兵”。

之后，茅台集团也开始了频繁的人士变动，“空降兵”也成为一大特色。

9月21日，王焱空降茅台，任茅台集团党委委员、副书记，董事，推荐任股份公司董事人选。王焱曾在贵州省国资委工作多年，2018年9月从贵州盘江煤电集团有限公司调任茅台。

10月月末，茅台集团召开领导干部大会宣布，李静仁出任茅台集团董事、党委委员，推荐担任茅台集团副总经理、总会计师和上市公司贵州茅台董事人选。在来茅台以前，1964年出生的李静仁，在贵州干了16年水电工程移民。

在这些人士变动的背后，是一批茅台内部提拔干部的离开。李保芳是接替袁仁国；在王焱到来的同时，赵书跃也被宣布不再担任茅台集团党委委员、副书记职务，退休；另外，10月底，原分管茅台酒销售工作的贵州茅台副总经理、茅台销售公司董事长王崇琳，被调任至贵州省交通建设集团担任副总经理。

袁仁国、赵书跃、王崇琳等均是在茅台内部一步步成长起来的干部。

茅台集团2018年的人士变动是一次自上而下的班子更替，除了上述高层变动外，茅台集团还经历了近五年来集团规模最大的一次干部人事调整。9月20日，茅台集团召开领导干部集体谈话会，涉及职务调整及提拔任用的职工250多人集体参加任前谈话。250多人涉及机关、生产、后勤、子公司多个系统人事变动，其中72人交流调整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科级和见习助理层级，80后占了近70%。

人士调整后，茅台曾对外表态：新的领军团队年龄结构、学历层次、职业背景进一步多元、优化，他们与中层管理队伍的年轻化相配套，为“奔着千亿去”的茅台集团提供了稳定的组织保障。