东阿阿胶回购背后：业绩急坠提价受阻

业绩与股价齐跌之际，东阿阿胶罕见地抛出了股份回购预案。

根据5月24日发布的公告，东阿阿胶（000423.SZ）拟以不低于7.5亿元且不超过15亿元的自有资金以集中竞价交易方式回购公司股票，回购价格不超过45元/股，回购期限为自公司股东大会审议通过之日起不超过12个月。据称，本次回购的股份拟用于后续实施员工持股计划或股权激励计划。

这是东阿阿胶自上市以来的首次回购计划，手笔不小，但投资者对此并不买账。不久之前，东阿阿胶接连交出了两份“难看”的成绩单，其股价亦随之急坠。截至5月31日，东阿阿胶股价已跌至40.83元/股，市值267亿元，较去年的高点缩水了近200亿元。

时代周报记者还注意到，作为控股股东，华润医药(03320)方面近半年来多次增持，将对东阿阿胶的持股比例提高到了32%。而此时回购计划的抛出，是否意味着东阿阿胶的下滑已至谷底？随着十几年来依赖提价的增长模式见顶，东阿阿胶的未来又将如何重塑？

提价遭遇天花板

东阿阿胶的滑坡始于去年。财报数据显示，2018年度，公司实现营业收入73.38亿元，同比下降超0.45%；扣除非经常性损益后的归母净利润19.15亿元，同比下降2.32%。

这仅仅是开始，2019年更是出现了断崖式下滑。2019年一季度，东阿阿胶实现营业收入12.92亿元，同比下降23.83%；扣除非经常性损益后归母净利润3.68亿元，同比锐减38.36%；经营活动产生的现金流净额-6.33亿元。

东阿阿胶对此解释称，主要受到下游客户压减库存的影响，公司整合渠道拉动纯销，控制发货所致。

“今年一季度情况的确不好，有些大经销商完成的任务量甚至比原来少了一半以上。”一位不愿具名的东阿阿胶内部人士告诉时代周报记者，“整个经济大环境下行压力大，下游商业企业普遍资金紧张，不愿意压太多存货。”

应收款项规模的激增也从侧面印证了这一说法，东阿阿胶不得不放宽销售信用政策。截至2018年末，东阿阿胶账上应收票据与应收账款合计约24.07亿元，同比增幅高达128%。

东阿阿胶逐渐步入困境并不意外。事实上，其依赖频繁提价驱动增长的模式一直饱受争议。

2006年秦玉峰出任总经理之后，便高举文化营销的大旗，开启“价值回归”战略。借着驴皮紧缺和“价值回归”之名，东阿阿胶走上了疯狂提价之路。据时代周报记者梳理统计，从2010年至今，东阿阿胶先后共发布15次产品提价公告。如今其阿胶块的终端零售价已超过5000元/公斤。

提价的效益显而易见，2006―2018年，东阿阿胶从营收10亿元的小企业变身营收超过70亿元的滋补养生龙头，净利润增长了十几倍。而随着营收和净利润双双见顶下滑，似乎也意味着东阿阿胶赖以增长的提价策略触到了天花板。

“过去阿胶其实就是个普通产品，后来通过重新定位和价值回归战略，逐渐变成了中高端滋补品。但毕竟不是奢侈品，提价必然会损伤一定销量。”上海某私募医药分析师李炎（化名）向时代周报记者指出，量与价的权衡总会到达临界点，再想突破上限已经很难。

财报数据显示，2018年东阿阿胶医药工业板块（基本为阿胶系列产品）的生产量、销售量以及库存量分别同比下降了17.38%、11.04%、37.85%。

事实上，提价策略除了实现“价值回归”，也有刺激经销商的目的。“通过提价刺激经销商囤货，既维持自身销售增长，又能达到占用经销商资金，挤压竞品的目的。”李炎对时代周报记者表示，“这种增长的质量本身还是要打折扣的，因为可能很多货都只是囤在了渠道里。”

而从最近三年来看，东阿阿胶的提价时点都在11月或12月份。“四季度销售旺季时提价，终端有更多促销的空间。近几年依赖提价刺激经销商和终端以维持业绩增长的迹象越来越明显。”李炎分析指出。

重塑调整待考

经营承压之际，“重塑”一词被频频提及。东阿阿胶总裁秦玉峰在致股东的信中称，2018年是公司的重塑之年。不难发现，为突破瓶颈，东阿阿胶正试图进行多方面调整。

2018年上半年，东阿阿胶开始提出构建工商命运共同体，从现有渠道商中精选高质量经销商，共同维护终端价格体系，同时推动渠道去库存。

备受关注的产品价格方面，东阿阿胶是否会延续提价策略，尚不得而知。但从近三年的提价动作来看，其提价的频率和幅度均有下降趋势。据统计，2016―2018年，其主营产品阿胶块的出厂价分别提价14%、10%、6%；复方阿胶浆的提价幅度分别为14%、10%、0%；桃花姬已经两年未有提价。

“从日服用量来讲，阿胶每天的消费价格是低于虫草、燕窝等其他滋补类产品的。总体来讲，今年的价格趋于稳定，但产品价格调整还要根据市场情况来确定。”东阿阿胶称。

“今年一季度业绩大幅下降，跟价格策略也有关系。由于过去频繁提价，不但渠道和终端有库存，消费者手中也有库存。而一旦市场预期阿胶价格稳定不再大幅提升，渠道和终端不再提前囤货补库存，势必影响短期销量。”前述东阿阿胶内部人士向时代周报记者表示，“估计今年全年都在调整之中。”

另外，东阿阿胶的市场推广费、广告费等也有所缩减。财报数据显示，2019年一季度其销售费用约2.69亿元，较上年同期下降了12.38%。

在国内阿胶市场增长乏力的情况下，东阿阿胶亦试图从品类扩张和新渠道开辟两方面寻求突破。

“品类扩张、品牌延伸从来都不是件容易的事。”李炎对时代周报记者指出，“公司其实早就意识到了品类扩张的问题，有不少衍生产品，像小分子阿胶、阿胶水晶枣等，可惜没有做好。中药滋补产品、奢侈品、快消品、保健食品分别是不同品类，定位人群也不同，营销打法差异很大。但在整个管理体系上和营销体系上，并没有看到公司有明显的配套改革，依旧是卖阿胶的一套打法。”